Quem mudou foi a tecnologia ou o comportamento do público? E em meio a tantas mudanças, como as empresas devem atuar e, principalmente, inovar? No primeiro dia do Futurecom 2026, Hugo Rodrigues, publicitário e sócio da WMcCANN, trouxe esses questionamentos para o público do Futurecom Leaders Congress.
Na palestra “Economia guiada por IA e impacto humano – desejo de consumo, transformação da sociedade e novas gerações”, o especialista provocou o público lembrando de pontos como o infoxication, a digitalização do Brasil e do mundo, desafios geracionais, as mudanças de comportamento com cada tecnologia e solução, e como as empresas geram valor e/ou capturam valor.
A seguir, confira os principais insights da apresentação, incluindo as 3 tendências identificadas especificamente para o setor de telecomunicações.
A revolução do comportamento
Hugo Rodrigues iniciou sua apresentação com uma provocação: não é a tecnologia que muda a sociedade, mas sim o movimento silencioso do comportamento humano. “Se a gente for parar para pensar quem aceitou comprar pela palma da mão, fomos nós. É uma mudança de comportamento”, destacou o publicitário.
A mudança, como indivíduo ou como empresa, nem sempre é questão de estratégia. Muitas vezes, é questão de sobrevivência.
O especialista exemplificou com a pandemia, quando o Brasil experimentou um salto digital forçado. “A ajuda financeira só era paga pelo aplicativo da Caixa. Era uma questão de sobrevivência. Então as pessoas mais velhas, que tinham medo, aprenderam a usar a tecnologia e perderam o medo”, explicou.
A matriz de criação e captura de valor
Entrando em temas empresariais, um dos conceitos apresentados foi a matriz de criação versus captura de valor. Segundo Hugo, empresas líderes de mercado frequentemente caem na armadilha de apenas capturar valor, enquanto novos entrantes focam em gerar valor real para os consumidores.
“Esses novos entrantes fazem parte dessa explosão de empresas. Elas não param de chegar. Quando a gente fala que a inteligência artificial generativa vai tomar o nosso emprego, isso é um detalhe”, afirmou.
O publicitário ressaltou que os novos players estão “gerando valor para nós como consumidores”, enquanto líderes tradicionais muitas vezes recorrem ao lobby em vez de inovar.
3 tendências para Telecomunicações
1. Confiança como infraestrutura
A primeira tendência identificada por Hugo Rodrigues coloca a confiança como o novo ativo necessário. “A confiança hoje é a infraestrutura”, declarou, destacando que a tecnologia barateou os golpes e fraudes.
O especialista apontou dados alarmantes: “Golpistas imitam marcas, imitam contatos conhecidos pelo WhatsApp, pelo SMS. Uma única operação apreendeu 1.200 aparelhos que disparam fraudes em massa em 14.000 chips”.
Como resposta, Hugo mencionou as APIs antifraude lançadas por operadoras como Vivo, Claro e TIM. “Com elas, dá para saber em tempo real se o chip do cliente acabou de ser trocado ou se o número mesmo é o mesmo dele”, explicou.
2. Nova porta de entrada de compra
A segunda tendência aponta para a mudança da conversa em balcão de vendas. “24% dos usuários de IA já usam assistente de compras e 74% pedem recomendação à IA”, revelou Hugo, citando projeções de 100 bilhões de dólares em compras feitas por IA até 2027.
O publicitário destacou um dado específico: “O brasileiro abre o WhatsApp 891 vezes por mês, contra 359 do TikTok. 79% das empresas que vendem online no Brasil atendem pelo WhatsApp”.
Porém, alertou para o problema: “Só 13% dos consumidores compram por lá, porque ainda fecha a compra em sites e apps. Por quê? Porque a experiência no WhatsApp não é das melhores”.
3. Eficiência no atendimento
A terceira tendência aborda a automação do atendimento. Hugo apresentou dados positivos: “Atendentes apoiados pela IA resolvem de 14 a 15% mais problemas por hora”.
Contudo, o especialista alertou para o risco de usar automação apenas para reduzir custos. “17,5% acham o atendimento automatizado impessoal demais. Quase 1 em cada 5 que usaram no atendimento não viram nenhum benefício”, pontuou.
A resposta proposta foi o “protocolo inteligente”: “A IA reconhece o cliente pelo número, envia o protocolo em andamento pelo WhatsApp e resolve o simples. O usuário ganha um atendente com nome e contato direto que decide e o acompanha até o fim”.
A simplicidade e o cuidado devem ser vistos como um serviço premium. O palestrante trouxe dados que indicam que 70% dos brasileiros aceitam pagar mais por uma experiência melhor.
Oportunidades reais para o setor
A partir dessas tendências, levantadas em um conjunto de estudos de mercado, Hugo destacou possibilidades concretas para telecomunicações. Uma delas é ajudar microempresários a existirem digitalmente. “Se alguém pedir uma indicação para IA, ela sabe que a sua empresa existe? Isso daqui a alguns anos vai fazer a diferença”, questionou.
Outra sugestão foi criar produtos baseados em necessidades comportamentais reais. Voltando na questão da confiança, essencial para os serviços de telefonia e internet, sugeriu: “Imagina fazer a retrospectiva da proteção, uma vez por ano no formato de retrospectiva do streaming de música. Você vê o quanto você foi salvo de golpes. Você teve X ligações de golpes bloqueadas. Isso equivale a Y ligações por dia que não chegaram até você”, exemplificou.
Encerrando sua apresentação, Hugo reforçou que o futuro pertence a quem compreende o comportamento humano. “Não é a tecnologia que transforma a sociedade. É o movimento silencioso de nós mesmos, no nosso comportamento, que impulsionam essas mudanças”, concluiu.
O publicitário deixou claro que empresas e profissionais precisam lutar contra o piloto automático, mantendo a lucidez sobre seus objetivos e propósitos.
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