A ViaQuatro, responsável pela Linha 4, amarela, do metrô de São Paulo, testou – por um curto período – publicidade distribuída por reconhecimento facial. Iniciativa que animou anunciantes e marcas que pretendiam explorar o potencial do novo formato para a distribuição de propaganda segmentada.
Funcionava assim: portas digitais foram instaladas nas estações da Luz, Paulista e Pinheiros, com o propósito de divulgar campanhas interativas, com o monitoramento da audiência em tempo real. Foram instalados equipamentos nas áreas centrais das estações com câmeras capazes de identificar quantas pessoas passam por ali, quantas vezes ao dia e se olham e como reagem aos anúncios que são exibidos nas plataformas.
Entretanto, a ação teve que ser interrompida, pois o reconhecimento facial é uma questão sensível e com alto risco de hackeamento, uma vez que é uma informação que o indivíduo não pode mudar, e, por isso, segue alvo de crítica de especialistas em segurança e privacidade de dados.
“A privacidade tem sido um assunto abordado à exaustão nos últimos anos, principalmente, após os escândalos de vazamento de dados do Facebook. A grande diferença é que nas redes sociais (ou outra plataforma digital) você faz a escolha de estar lá, o chamado ‘opt-in’. Ao escolher participar, você está de acordo com as regras da plataforma. Já o reconhecimento não há um ‘opt in’ ainda. Você entrava no metrô e pronto, as câmeras já te pegavam sem que você ao menos tivesse concordado com isso”, avalia o head de Digital da Pro Brasil Propaganda, Ivo Antonione.
A forma como a instalação das câmeras de captação foi feita, sem a possibilidade de o usuário do metrô de São Paulo poder escolher ou não ter sua face captada pela ViaQuatro, fere o direito de autodeterminação sobre informações pessoais do indivíduo na internet. Com isso, a publicidade por reconhecimento biométrico foi rapidamente questionada na justiça e suspensa no modal.
